TUJUAN
KOMUNIKASI
Menentukan tujuan komunikasi pemasaran sangat diperlukan
agar proses komunikasi yang dilakukan dalam menawarkan suatu produk perusahaan
dapat secara efektif diterima oleh konsumennya. Sesuai dengan model hirarki
pengaruh, Rossiter dan Percy mengindentifikasi empat kemungkinan tujuan
komunikasi pemasaran seperti sebagai berikut :
1. Kebutuhan kategori, menentukan produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan
atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan
keadaan emosional yang diinginkan.
2. Keadaan merek, kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kategori
dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih mudah dicapai
dibandingkan ingatan konsumen.
3. Sikap merek, mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk
memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Kebutuhan merek relevan mungkin
berorientasi negative atau berorientasi positif (gratifikasi indra, stimulasi
intelektual, atau persetujuan social).
4. Maksud pembelian merek, Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon,
atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen melakukan komitmen mental
untuk mengambil produk.
JENIS SALURAN KOMUNIKASI
Saluran komunikasi pemasaran pada dasarnya dapat
dibedakan menjadi dua antara lain :
·
Saluran komunikasi pribadi (personal
communication channels), dua orang atau lebih berkomunikasi melalui tatap
muka, telepon, e-mail. Di sini kita dapat menarik perbedaan antara saluran
komunikasi, penasehat, ahli, dan social. Studi yang dilakukan oleh
Burson-Marsteler dan Roper Starch Worlwide, menemukan bahwa rata-rata berita
dari mulut
ke mulut seseorang cenderung berpengaruh pada sikap pembelian dan dua orang
lainnya. Jadi Kotler & Keller mengatakan bahwa komunikasi pribadi
berpengaruh pada dua situasi yaitu; pada saat harga tinggi akan berpengaruh
kurang bagus karena berisiko konsumen tidak mau beli, dan sebaliknya, yang
jelas sering orang meminta rekomendasi terhadap suatu produk dari seorang atau
beberapa orang lain.
·
Saluran komunikasi non pribadi, yaitu saluran komunikasi yang diarahkan kepada banyak
orang misalnya melalui media, promosi penjualan, acara-acara tertentu, serta
hubungan masyarakat (public relation/PR).
Saluran komunikasi melalui hubungan masyarakat pada prisipnya meliputi dua arah
yaitu; bersifat internal ditujukan kepada para staf dan seluruh pegawai, dan
secara exsternal ditujukan kepada
masyarakat luas sebagai pasar sasaran.
ALAT
KOMUNIKASI
Marketing
Public Relations sebagai alat
komunikasi pemasaran yang memadukan pelaksanaan program dan strategi pemasaran
(Marketing Strategi Implementation)
dengan aktivitas program kerja PR (Work
Program of Public Relations), terdapat tiga strategi penting yang dapat
dilakukan yaitu strategi mendorong (push strategy), strategi menarik (pull strategy), strategi mempengaruhi (pass strategy).
KEPUTUSAN
YANG DIAMBIL
Keputusan Pembelian adalah suatu keputusan
seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang
ada. keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk
melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan
pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa
alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu
konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap
yang akan diambil selanjutnya.
BAB
18
MENGELOLA
KOMUNIKASI MASSA : IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA DAN
PENGALAMAN, SERTA HUBUNGAN
MASYARAKAT
MENGEMBANGKAN
DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi
dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan
bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan
pesan, baik dengan tujuan
membangun
preferensi merek atau mendidik orang.
Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran
harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli,
lalu menggunakan lima keputusan utama yang dikenal “lima M” : Misi / Mission. Apa tujuan iklan ? Uang / Money. Berapa banyak yang dapat
dihabiskan ? Pesan / Message. Apa
pesan yang harus dikirimkan ? Media.
Apa media yang harus digunakan ? Pengukuran
/ Measurement. Bagaimana harus mengevaluasi hasilnya ?
Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya
tentang pasar sasaran, positioning merk, dan progam pemasaran. Tujuan Iklan / sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa
tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan
sebagai berikut :
·
Iklan
informative bertujuan menciptakan kesadaran merek
dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
·
Iklan
persuasive bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
·
Iklan
pengingat bertujuan
menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
·
Iklan
penguatan betujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.
Jika kelas produk sudah dewasa, perusahaan adalah
pemimpin pasar, dan penggunaan merek rendah, tujuannya adalah merangsang lebih
banyak penggunaan. Jika kelas produk baru, perusahaan bukan pemimpin pasar,
tetapi merek itu lebih baik dari merek pesaing, tujuannya adalah keyakinan
pasar tentang keunggulan merk.
Memutuskan Anggaran Iklan
Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancer, iklan sebenarnya merupakan sebagian investasi dalam
pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Berikut lima faktor khusus
yang harus dipertimbangka ketika menetapkan
anggaran iklan :
1.
Tahap dalam siklus hidup produk—Produk
baru umumnya
mendapatkan
anggaran iklan besar untuk
menciptakan
kesadaran dan membuat
pelanggan mencoba poduk..
Merek yang sudah mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah, diukur dengan rasio terhadap penjualan.
2.
Pangsa pasar dan basis konsumen—Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan
yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk memperahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar
diperlukan pengeluaran yang lebih besar.
3.
Persaingan dan kerumunan—Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek
harus beriklan lebih kencang agar didengar. Bahkan kerumunan sederhana iklan
yang tidak bersaing secara langsung dengan merek menciptakan kebutuhan iklan
yang lebih banyak.
4.
Frekuensi iklan—Jumlah repetisi yang diperlukan unuk melewatkan pesan
merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.
5.
Kemampuan
penggantian (subtitusi) produk—Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi (bir,
minuman ringan, bank dan maskapai penerbangan) memerlukan iklan besar-besaran
untuk menanamkan citra berbeda.
Elasisitas
Iklan. Fungsi respon utama
iklan sering berbentuk cekung tetapi juga bisa bebentuk S. Ketika respon
konsumen berbentuk S, sejumlah iklan positif diperlukan untuk menghasilkan
dampak penjualan, tetapi peningkatan penjualan pada akhirnya mendatar.
Mengembangkan Kampanye Iklan
Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan pemasar
menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan—apa yang ingin dikomunikasikan, iklan tentang merek—dan strategi kreatifnya—bagaimana iklan mencerminkan klaim merek. Berikut tiga tahapan
dalam menempuh pengiklanan yaitu :
1.
Pembentukan dan Evaluasi Pesan.
Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan
inti. Sebagai bagian menyepurnakan positioning merk, pengiklan harus mengadakan
riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa
sasaran kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif, yang umumnya mencankup
satu atau dua halaman.
2.
Pengembangan Kreatif Dan
Pelaksanaan. Dampak iklan tergantung tidak hanya
bergantung pada apa yang dikatakannya, tetapi sering kali lebih penting,
bagaimana iklan itu menyampaikannya. Pelaksanaan bisa menjadi penting karena
semua media iklan memiliki kelebihan dan kelemahan. Berikut ini menguas media
iklan berupa
·
Iklan
Televisi. Televisi bisa dikenal sebagai media iklan yang
paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas, hal ini diterjemahkan
dalam biaya yang rendah per paparan. Iklan TV memiliki dua kekuatan yang sangat
penting yaitu (1) menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut produk
dengan jelas dan secara persuasif menelaskan manfaa bagi konsumen. (2)
menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaaan kepribadian merek, atau hal
tak berwujud lainnya secara dramatis.
·
Iklan
Media Cetak. Dua media cetak utama—majalah dan
surat kabar—memiliki banyak keuntungan kelebihan dan kelemahan. Meskipun surat
kabar terbit tepat waktu dan mudah diserap majalah biasanya lebih efekif untuk
membenun pencitraan penguna dan kegunaan. Elemen format seperti ukuran iklan,
warna, dan ilustrasi juga mempengaruhi dampak iklan media cetak. Periset juga
melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan tulisan/teks harus diperhatikan
secara berturut-turut. Untuk menarik perhatian orang pada iklan media cetak,
gambar sangat penting terutama jika gambar itu merupakan gambar Anda.
·
Iklan
Radio. Kelebihan radio adalah fleksibilitas—sasaran
stasiun radio jelas, pembuatan dan penempatan iklan relatif tidak mahal, serta memungkinkan
respon cepat. Sedangkan kelemahan radioo adalah kurangnya citra visual dan
sifat konsumen yang relatif pasif dalam
memproses hasil tersebut.
3.
Masalah Hukum Dan Sosial.
Pengiklan dan agensi harus yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan
hukum. Pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang
substansial untuk mengatur iklan. Agar bertanggungjawab secara sosial pengiklan
harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat umum dan kelompok etnis
manapun, ras minoritas atau kelompok kepentingan tertentu.
MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS
Setelah
memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan membawanya untuk menyampaikannya.
Berikut tahap-tahapnya :
1.
Memutuskan
Jangkauan, Frekuensi,
dan Dampak.
Pemilihan media (media selection)
adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk menghantarkan
jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa sasaran. Tugas
berikutnya adalah menemukan berapa banyak paparan yang akan menghasilkan
tingkat kesadaran pemirsa yang bergantung pada :
·
Jangkauan
(R). Jumlah berbagai
orang atau rumah tangga yang terapar jadwal media tertentu setidaknya satu kali
sepanjang periode waktu terententu.
·
Frekuensi
(F). Jumlah beberapa
kali didalam jangka waktu tertentu dimana rata-rata orang atau rumah tangga
terpapar pesan.
·
Dampak
(I). Nilai kualitatif
paparan melalui media tertentu.
Hubungan antara jangkauan frekuensi dan dampak dapat
ditangkap dalam konsep berikut:
- Total jumlah paparan (E). Adalah jangkauan dikalikan rata-rata frekuensi, yaitu E = R x F, disebut juga gross rating point (GRP).
·
Jumlah
paparan tertimbang (weighted number of exposures—E. Adalah jangkauan dikalikan
frekuensi rata-rata dikalikan dampak rata-rata, yaitu WE = R x F x I.
2.
Memilih
Jenis Media Utama. Perencana media harus mengetahui
kapasitas jenis media iklan utama untuk menhantarkan jangkauan, frekuensi, dan
dampak. Dalam membuat pilihannya perencana media harus mempertimbangkan
variabel-variabel berikut :
·
Kebiasaan
pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media yang
paling efektif untuk menjangkau remaja.
·
Karakteristik
produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk
mendemonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Produk
teknolgi tinggi memerlukan presentasi dinamis seperti kamera digital mesin cetak,
atau telepon, seluler yang paling baik ditampilkan di televisi.
·
Karakter
pesan. Batasan waktu dan kandungan informasi akan
mempengaruhi pilihan media. Pesan yang menggunakan obrolan besar akan memerlukan
radio, TV, atau surat kabar. Sedangkan pesan yang berisi banyak teknis akan
memerlukan majalah atau surat khusus.
·
Biaya.
Biaya iklan di TV sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah.
Yang diperhitungkan adalah biaya per ribuan paparan.
3.
Alternatif
Opsi Iklan. Periset memperhatikan berkurangnya efektivitas
televisi akibat peningkatan kerumunan koomersial yang semakin meningkat akibat
kedatangan PVR seperti TiVo, tingkat tontonan yang lebih rendah akibat
pertumbuhan TV Kabel dan TV Sateli, serta DVD / VCR. Selanjutnya biaya iklan di
TV meningkat lebih cepat dibandingkan biaya media. Sehingga pemasar mencari
berbagai media aternatif, seperti :
·
Iklan Tempat
(place advertising) atau iklan luar
rumah adalah ketegri luas yang mencangkup banyak bentuk kreatif dan tak terduga
untuk meraih perhatian konsumen seperti tepat orang bekerja, bermain dan
berbelanja. Beberapa opsi tersebut meliputi :
-
Papan
Iklan. kini menggunakan grafis berwarna yang dapat dibuat
secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak
biasabahkan tiga dimensi.
-
Ruang
Publik. Pengiklan menempatkan iklan di tempat yang tidak
biasa seperti film, pesawat terbang, dan lounge, dan juga ruang kelas arena
olahraga, lift kantor,dan hotel serta tempat publik lainnnya
-
Penempatan
Produk. Penempatan produk telah meluas dari film ke seua
jenis acara TV. Sebagian perusahaan mendapatakan penempatan produk secara
gratis dengan memasok produknya ke perusahaan film.
-
Titik
Pembelian (point of purchase).
Iklan dala toko meliputi iklan di kereta belanja, pengikat kereta, lorong, dan
rak dan juga opsi promosi seperti demonstrasi dalam toko pengambilan sampel
langsung, dan mesin kupon instan.
·
Mengevaluasi Media Alternatif.
Sekarang iklan dapat muncul hampir dimana saja ketika konsumen memiliki
beberapa menit atau bahkan detik waktu senggang untuk memperhatikannya.
Keuntungan media nontradisional adalah sering dapat menjangkau dan memukau
pemirsa yang sangat tepat dengan cara yang efektif biaya. Sedangkan tantangan
media tradisional adalah menunjukan jangkauan dan efektivitasnya melalui riset
kredibel yang independen.
4. Memilih
Sarana Media Khusus. Dalam
mengambil pilihan,
perencana harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan perkiraan
ukuran pemirsa, komposisi dan biaya media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa
kemungkinan ukuran, yaitu :
·
Sirkulasi.
Jumlah unit fisik yang membawa iklan.
·
Pemirsa.
Jumlah orang yang terpapar dengan sarana (jika sarana itu memiliki pemirsa yang bersedia untuk meneruskan jumlah pemirsanya lebih besar
dibandingkan sirkulasi sarana tersebut).
·
Pemirsa
efektif.
Jumlah orang dengan
karakteristik pemirsa sasaran yang terpapar kendaraan tersebut.
·
Pemirsa
yang terpapar iklan efektif. Jumlah orang dengan kerakteristik pemirsa sasaran yang
benar-benar melihat iklan.
5.
Memutuskan
Penentuan Waktu dan Alokasi Media. Dalam memilih media,
pengiklan menghadapi masalah
penentuan jadwal makro dan jadwal mikro. Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan
dalam hubunannya dengan musim dan siklus bisnis. Sedangkan masalah penentuan
jadwal mikro memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangka waktu
pendek untuk memperoleh dampak maksimum.
Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus
memilih di antara kontinuitas,
konsentrasi, besela,
dan keberdenyut :
·
Kontinuitas (continuity)
berarti paparan muncul secara konsisten sepanjan periode tertentu.
·
Konsentrasi (concentration)
memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode
·
Bersela (fighting)
memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti
oleh periode keiatan iklan kedua.
·
Berdenyut (pulsing)
adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperbuat secara
periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Berdenut menggunakan
kekuatan iklan berkelanjutan dan sela untuk menciptakan strategi penentuan
jadwal yang disepakati.
6.
Mengevaluasi
Efektifitas Iklan. Sebagian besar pengiklan berusaha
mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan—yaitu pengaruh potensial terhadap
kesadaran, pengetahuan, atau preferansi. Mereka juka ingin mengukur pengaruh
penjulan iklan ini, berupa :
·
Riset
Pengaruh Komunikasi (Communication-effect
research) atau pengujian duplikat, berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi
secara efektif. Ada tiga metode pengujian utama. Metode umpan balik konsumen meminta konsumen menjawab bertanyaan
sebagai berikut :
1) Apa
pesan utama yang Nda dapatkan dari iklan ini ?
2) Menurut
Anda, apa yang diinginkan iklan itu untuk Anda ketahui, percayai, atau lakukan
?
3) Seberapa
besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi Anda untuk melakukan tindakan ?
4) Apa
yang berhasil baik dalam iklan itu dan apa yang buruk ?
5) Apa
yang Anda rasakan tentang iklan tersebut ?
6) Dimana
tempat terbaik untuk menjangkau Anda dengan
pesan ini ?
·
Riset pengaruh penjualan. Semakin sedikit faktor lainnya yang dapat dikendalikan
seperti fitur atau harga, semakin mudah untuk mengukur pengaruh iklan terhadap
penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi penjualan
langsung dan paling sedikit dalam hal iklan pembangun merek atau citra
perusahaan. Periset mengukur dampak penjulan melalui analisis data hiistoris
dan eksperimental.
PROMOSI
PENJUALAN
Promosi penjualan (sales
promotion) merupakan bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari
koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk
menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa
tertenu oleh konsumen atau perdagangan.
Tujuan.
Terdapat banyak ragam tujuan
khusus alat promosi penjualan. Sampel garis mendorong percobaan konsumen,
sementara layanan nasihat manajemen garis bertujuan memelihara hubungan jangka
panjang dengan pengecer. Sejumlah manfaat proomosi penjualan pengalir ke
produsen dan konsumen. Produsen dapat menyesuaikan variasi jangka pendek dalam
persediaan dan permintaan, serta menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat
dikenakan karena mereka selalu mendapatkan diskonnya.
Iklan
Versus Promosi. Promosi
menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana penjualan yang
efektif. Pembeli merek yang setia cenderung untuk tidak mengubah pola pembelian
mereka, meskipun promsi bernilai tambah dapat dibedakan dengan promosi harga.
Jenis promosi penjualan tertentu mungkin dapat benar-benar meningkatkan citra
merek.
Keputusan
Utama. Dalam menggunakan
promosi penjualan perusahaan harus :
1. Menentukan Tujuan. Tujuan promosi penjulan diturunkan dari tujuan promosi
yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi produk.
2. Memilih Alat Promosi Konsumen. Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar,
tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap
alat. Berikut alat promosi konsumen utama terdiri dari : Sampel, kupon,
penawaran pengembalian dana tunai (rabat), kemasan harga (kesepakatan
pengurangan harga), premi (hadiah), progam frekuensi, Hadiah (kontes, undian,
permainan), pengargaan patronage, percobaan gratis, garansi produk, promosi
terikat, promosi silang, tampilan dan demonstrasi titik pembelian.
3. Memilih Alat Promosi Dagang. Produsen mengunakan sejumlah alat promosi dagang yaitu:
·
Penurunan
Harga (dari harga di faktur ata harga resmi) : diskon langsung dari harga resmi
untuk setiap pembelian sepanjang periode waktu yang ditentukan.
·
insentif
(allowance) : jumlah yang ditawarkan
untuk mendaatkan kesepakatan pengecer guna menampilkan produk produsen dengan
beberapa cara, insentif iklan memberi kompensasi kepada pengecer karena
mengiklankan produk produsen. Insentif pajangan memberi kompensasi kepada
pengecer karena memberi tempat pajangan khusus bagi prduk.
·
Barang
gratis : menawarkan tambahan kepadda perantara yang membeli dalam kuantitas
tertentu atau menampilkan rasa atau ukuran tertentu.
4. Memilih Alat promosi tenaga penjualan dan bisnis. Perusahaan menghabiskan miliaran dolar untuk bisnis dan
alat promosi tenaga penjualan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, memberi kesan
dan penghargaan pada pelanggan, serta memotivasi tenaga penjualan untuk
melakukan usaha yang lenih besar. Berikut alat promosi tenaga penjualan dan
bisnis utama :
·
Pameran
Dagang dan Konvensi : Asosiasi industri mengadakan pameran daang dan konveksi
tahunan dengan mengharapkan beberapa manfaat termasuk menghasilkan arahan
penjualan baru, mempertahankan kontak pelanggan, memperkenalkan produk baru,
bertemu dengan pelanggan baru, menjual ke lebih banyak ke pelanggan saat ini
dan membidik pelanggan dengan publikasi video dan audiovisual lainnya.
·
Konter
penjualan : untuk mendorong tenaga penualan atau penyalur meningkatkan hasil
penjualan mereka sepanjang periode yang ditentukan.
·
Iklan
Khusus : terdiri dari barang murah yang bermanfaat serta mencantumkan nama dan
alamt perusahaan, dan kadangkadang pesan iklan disampaikan wiraniaga ke calon
pelanggan dan pelanggan.
5. Mengembangkan Progam. Dalam merencanakan progam promosi penjualan, pemasar
semakin membaurkan beberapa media kedalam konsep kampanye total seperti
promosi.
6. Pengujian Awal, Pengimplemantasian, Pengendalian, dan
Pengevaluaasian Progam. Meskipun
sebagian besar progam romosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman,
pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat, ukuran insentif
sudah optimal, dan metode presentasi sudah efisien. Manajer pemasarana harus
mempersiapakan implementasi dan rencana kendali yang mencangkup waktu tunggun
dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan. Produsen dapat mengvaluasi
progam dengan menggunakan data penjualan, survei konsumen dan eksperimen.
ACARA
DAN PENGALAMAN
Dengan menjadi bagian dari alat yang cukup pribadi dalam
kehidupan konsumen dapat memperluas dan memperdalam hubungan perusahaan dengan
pasar sasaran.
Tujuan
Acara. Pemasar memberikan
sejumlah alasan untuk mensponsori acara :
1.
Mengidentifikasi
pasar sasaran atau gaya hidup tertentu
2.
Meningkatkan
kesadaran perusahaan atau nama produk’
3.
Menciptakan
atau memperkuat presepsi tentang asosiasi merk citra kunci
4.
Memperkuat
citra korporat
5.
Menciptakan
pengelaman dan membangkitkan perasaan
6.
Mengekspresiakan
komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial
7.
Menghibur
klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci
8.
Menciptakan
penjualan barang dagangan atau peluang promosi
Keputusan
Pemberian Sponsor. Pemberian
sponsor yang berhasil memerlukan :
1. Memilih
Acara. Acara harus
memunyai cakupan kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu
menciptakan pengaruh yang diinginkan.
2. Merancang
Progam Peberian Sponsor. Banyak
pemasar meyakini bahwa progam pemsaran yang menyertai pemberian sponsor
acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilannnya. Setidaknya dua sampai
tiga kali jumlah pengeluaran pemberian sponsor harus dihabiskan untuk kegiatan
yang berhubungan dengan pemasaran.
3. Mengukur
Kegiatan Pemberian Sponsor. Pengukuran
acara sulit dilakukan, metode pengukuran sisi penawaran memfokuskan diri padda
paparan potensial pada merek dengan menilai luas liputan media, sedangkan
metode sisi permintaan memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari
konsumen.
4. Menciptakan
Pengalaman. Sebagian emasar
lokal dan akar rumut adalah pemasaran pengalaman, yang tidak hanaya
menkomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa
dnegan pengalaman yang unik dan menarik. “Idenya bukanlah menjual sesuatu,
namun menunjukan bagaiman asebuah merk dapat memperkaya kehidupan pelanggan”.
HUBUNGAN
MASYARAKAT
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara
konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus
berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Humas (public
relations-PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau
melindungi citraatau produk individual perusahaan. Departemen humas
melaksanakan lima fungsi berikut :
1. Hubungan
Pers-Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling
positif.
2. Publisitas
Produk-Mensponsori usaha untuk mempubikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi
Korporat-Mempromosikan pemahaman organisasi melelui komunikasi
internal dan eksternal.
4. Melobi-Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat
pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
5. Konseling-Memberikan saran kepada menejemen tentang masalah publik,
dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.
Memasarkan Hubungan Masyarakat (marketing public relation-MPR). Banyak perusahaan beralih ke MPR untuk mendukung promosi
dan pembentukan citra produk atau korporat, nama lain dari MPR adalah
publisitas (publicity), tugas
mangamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang berbayar. MPR bukan sekedar
publisitas sederhana dan memainkan pern penting dalam tugas berikut :
·
Meluncurkan
produk baru
·
Mereposisi
produk yang dewasa
·
Membangun
minat dalam kategori produk
·
Memengarui
kelompok sasaran tertentu
·
Mempertahankan
produk yang menghadapi masalah publik
·
Membangun
citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produknya
Keputusan Utama Dalam Pemasaran Humas. Dalam mempertimbangkan kapan ddan bagaimana menggunakan
MPR, manajemen harus :
1. Menentukan
Tujuan. MPR dapat membangun
kesadaran dengan menempatkan cerita dimedia untuk membawwa erhatian keadda
produk, jasa, orang dan organisasi, atau ide. MPR dapat membangun kredibilitas
melalui pesan dalam konteks editorial. MPR dapat membantu mendorong antusiasme
wiraniaga dan penyalur dengan cerita tentang produk baru sebelum produk itu
diluncurkan. MPR dapat menurunkan biaya promosi karena biaya MPR dapat
menurunkan biaya promosi karena biaya MPR lebih kecil dari surat / pengeposan
langsung dan iklan media.
2. Memilih
Pesan Dan Sarana. Tantangannya
adalah menciptakan berita, ide humas meliputi pelaksanaan konvensi akademis
utama, mengundang pembicaraan ahil atau selebriti, dan mengembangkan konferensi
berita.
3. Mengimplementasikan
Rencana dan Mengevaluasi Hasil. Kontribusi
MPR pada laba bersih sulit diukur karena digunakan beserta alat promosi lain.
Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan ang dibawa oleh media.
BAB.
19
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI : PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF,
BERITA DARI MULUT KE MULUT, DAN PENJUALAN PERSONEL
PEMASARAN
LANGSUNG
Pemasaran langsung (direct marketing)
adalah penggunaan aluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar
langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan
dan pelanggan perorangan, seperti surat langsung, pemasaran katalog,
telemarketing, TV interaktif, kios, situs web, dan peralatan bergerak (mobile).
Mereka sering mencari respon terukur, umumnya pesanan pelanggan, melalui pemasaran pesanan langsung (direct-order maketing).
Manfaat
Pemasaran Langsung
Konsumen yang tidak
mempunyai banyak waktu dan sudah meraa lelah dengan lalu lintas dan sulitnya
mencari tempat parkir, menghargai nomor telepon bebas pulsa, situs web yang
tersedia 24 jam, serta komitmen pemasar langsung kepada layanan pelanggan
membuat pemesanan semakin mudah dan cepat. Pemasar langsung dapat membeli
daftar surat yang berisi nama-nama hampir semua kelompok:orang kidal, orang
yang kelebihan berat badan, miliuner, dan lain-lain.
Pemasaran langsung
dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh calon
pelanggan yang lebih memilih prospek. Pemasaran langsung mmungkinkan pemasar
menguji meia dan pesan alternatif unntuk menemukan pendekatan yang paling
efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi
pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Terakhir, pemasar langsung
dapat mengukur respon terhadap kampanye mereka agar dapat diputuskan bentuk
kampanye yang paling menguntungkan. Salah satu pemasar langsung yang paling
berhasil adalah Lands’ End.
Berikutnya kita
mempertimbangkan beberapa masalah kunci yang menentukan karakter berbagai
saluran pemasaran langsung.
a. Surat
Langsung. Pemasaran melalui
surat atau pengeposan langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan. Dengan menggunakan daftar
surat yang sangat selektif, pemasar langsung mengirimkan jutaan surat pertahun,
surat, selebaran, brosur, dan “wiraniaga bersayap” lainnya. Beberapa pemasaran
langsung mengirimkan CD, DVD, dan disket kepada calon pelanggan dan pelanggan.
Surat langsung merupakan media yang terkenal karena
memungkinkan selektivitass pasar sasaran, dapat dapat disesuaikan dengan
konsumen yang dituju, fleksibel, dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran
respons. Kelemahannya, begitu banyak pemasar yang mengirimkan surat langsung
hingga kotak pos si pelanggan menjadi penuh sehingga bisa saja pelanggan
tersebut mengabaikan tumpukan surat dari berbagai pemasar yang mereka terima.
b. Tujuan sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan
pesanan dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan
tingkat respons dari pelanggan. Surat langsung juga dapat menghasilkan petunjuk
dari calon pelanggan, memperkuat hubungan pelanggan, mengnformasikan dan
mendidik pelanggan, mengingatkan pelanggan tentang penawaran, dan memperkuat
keputusan pembelian pelanggan terbaru.
c. Pasar
Sasaran dan Prospek sebagian
besar pemasar langsung menerapkan formula R-F-M (kebaruan (recency), frekuensi,
jumlah moneter (monetary amount) untuk memilih pelanggan menurut berapa banyak
waktu berlalu sejak pembelian terakhir mereka, berapa kali mereka membeli, dan
berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan. Calon
pelanggan terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produknya di
masa lalu.
d. Elemen
Penawaran strategi penawaran
mempunyai lima elemen: produk, penawaran, media, metode distribusi, dan
strategi kreatif. Pemasar surat langsung juga harus memilih lima komponen surat
itu sendiri: amplop luar, surat penjualan, pamflet, formulir jawaban, dan
amplop jawaban. Berikut ini beberapa temuan :
·
Amplop
luar haru berisi ilustrasi, berwarna, menarik, mudah diingat, bentuk dan ukuran
menarik perhatian.
·
Surat
penjualan, singkat, menggunakan salam pribadi, dan dimulai dengan kepala berita
dengan hurf tebal.
·
Pamflet
berwarna yang menyertai surat biasanya meningkatkan tingkat respns lebih besar
dari biayanya.
·
Pengirim
surat langsung harus menampilkan nomor bebas pulsa dan situs web dimana
penerima dapat mencetak kupon.
·
Amplop
jawaban dengan perangko gratis akan meningkatkan tngkat respons secara
dramatis.
Surat langsung harus ditindaklanjuti dengan e-mail, yang
lebih murah dan tidakbegitu mengganggu dibandingkan pemasaran lewat telepon.
e. Menguji
Elemen salah satu
keunggulan besar pemasaran langsung adalah kemampuan untuk menguji, di bawah
kondisi pasar sebenarnya, berbagai elemen strategi penawaran, seperti produk,
fitur produk, kerangka dasaar tulisan, jenis jasa pengirim surat, amplop,
harga, atau daftar alamat surat.
f. Mengukur
Keberhasilan Kampanye : Nilai Semur Hidup dengan menambahkan biaya kampanye yang direncanakan,
pemassar langsung dapat menentukan tingkat respons titi impas yang dibutuhkan.
Tingkat ini harus merupakan hasil bersih barang yang dikembalikan dan piutang
tak tertagih.
Pemasaran
Katalog
Dalam pemasran
katalog, perusahaan dapat mengirimkan katalog barang lini penuh, katalog
konsumen khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk CD, video, atau
online. Keberhasilan bisnis katalog bergantung pada pengelolaan daftar
pelanggan secara cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih,
mengendalikan persediaan secara seksama, menawarkan barang berkualitas sehingga
tingkat pengembalian barang rendah, dan memproyeksikan citra yang berbeda.
Beberapa perusahaan menambahkan literatur atau fitur informasi, mengirimkan contoh bahan, mengoperasikan hotline tertentu untuk
menjawab pertanyaan, mengirimkan hadiah ke pelanggan terbaik mereka, dan
mendonasikan persentase laba untuk tujuan amal.
Telemarketing
Telemarketing
(pemasaran jarak jauh) adalah
penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik prospek, menjual, kepada
pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan
menjawab pertanyaan melalui telepon. Telemarketing membantu perusahaan dalam
meningkatan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Media
Lain untuk Pemasaran Respons Langsung
Pemasar langsung
menggunakan seluruh media utama. Surat kabar dan majalah berisi banyak iklan
media cetak yang menawarkan buku, artikel pakaian, peralatan, liburan, serta
barang dan jasa lain yang dapat dipesan perorangan melalui nomor bebas pulsa.
Masalah
Publik dan Etika dalam Pemasaran Langsung
Pemasar langsung dan pelanggannya biasanya memiliki
hubungan yang salng menguntungkan. Meskipun demikian, kadang-kadang, ada sisi
negatif yang muncul:
·
Kejengkelan, banyak orang yang tidak mempunyai sejumlah besar
tawaran pemasaran langsung, yang melibatkan penjualan paksa.
·
Ketidakadilan, beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang
impulsif aau kurang mengerti atau mengeksploitasi orang yang rentan, terutama
orang lanjut usia.
·
Penipuan
dan pemalsuan, beberapa
pemasar langsung merancang surat dan menulis teks yang dimaksudkan untuk
menipu.
·
Serangan
terhadap privasi,
para kritikus mengkhawatirkan bahwa pemasar mungkin tahu terlalu banyak tentang
kehidupan konsumen sehingga mereka dapat menggunakan pengetahuan ini untuk
mengambil keuntungan secara tidak jujur.
PEMASARAN
INTERAKTIF
Saluran terbaru untuk berkomunikasi dan menjual secara
langsung ke pelamggan adalah saluran elektronik. internet menyediakan peluang
kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih
besar. Sedikit program pemasaran yang dianggap lengkap tanpa beberapa jenis
komponen online penting.
Keunggulan
dan Kelemahan Pemasaran Interaktif
Pemasaran
interaktif menawarkan manfaat unik. Perusahaan dapat mengirimkan pesan khusus
yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka.
Web menawarkan keunggulan penempatan kontekstual dan
membeli iklan di situs yang berhubungan dengan penawaran pemasar.konsumen
ringan media lain,terutama televisi,dapat di jangkau secara online. Web sangat
efektif untuk menjangkau masyarakat sepanjang hari.
Penggunaan web juga
mempunyai kelemahan. Konsumen dapat menyring sebagian besar pesan secara
efektif.pemasar mungkin menganggap iklan mereka lebih efektif di bandingkan
seharusnya akibat klik palsu yang di hasilkan oleh situs web yang menggunakan
piranti lunak. Pengiklan kehilangan kendali atas apa yang ingin di lakukan
konsumen dengan pesan online dan kegiatan mereka.
Menempatkan
Iklan dan Promosi Online
Perusahaan memilih bentuk pemasaran interaktif yang
paling efektif biaya dalam mencapai tujuan komunikasi dan penjualan.
·
Situs Web
Perusahaan harus merancang situs web yang membentuk atau mencerminkan tujuan
mereka,sejarah,produk,dan visi. Tantangan kuncinya adalah merancang situs yang
menarik oran menonton untuk yang pertama kalinya dan cukup menarik untuk
mendorong kunjungan berulang.
·
Situs Mikro adalah daerah terbatas di web yang di kelola dan di bayar oleh
pengiklan/perusahaan luar. Situs mikro adalah laman web individual atau
kumpulan laman yang berfungsi sebagai suplemen situs utama. Situs miro cocok
khususnya bagi perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah.
·
Iklan Pencari Area yang tumbuh dengan cepat dalam pemasaran interaktif adalah iklan pencarian berbayar (paid-search)
atau iklan berbayar per-klik (pay-per-click) ,yang merepresentasikan
40% dari semua iklan online.
·
Iklan Tampilan (display ads) atau iklan spanduk
adalah kotak kecil persegi yang berisi teks dan mungkin gambar yang di bayar
perusahaan untuk memasang iklan di situs web yang berkaitan.
·
Iklan Antara Adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi , yang muncul
antara perubahan pada situs web.
·
Iklan Dan Video Khusus Internet Dengan situs konten yang di buat pengguna seperti
Youtube,Myspace video,dan Google, konsumen dan pengiklan dapat memuat iklan dan
video untuk di bagikan ke jutaan orang.
·
Pemberian Sponsor banyak perusahaan memasang namanya di internet dengan
mensponsori konten khsus di situs web yang berisi berita, informasi keuangan,
dan seterusnya. Tempat terbaik untuk pemberian sponsor (sponsorship) adalah
disitus yang diarahkan dengan baik dan menawarkan informasi atau jasa relefan.
Sponsor membayar untuk memperlihatkan konten itu dan selanjutnya mendapatkan
pengakuan sebagai sponsor jasa tertentu disitus tersebut.
·
Aliansi
ketika satu perusahaan internet bekerjasama dengan perusahaan lain, mereka
saling mengiklankan satu sama lain melalui aliansi (alliances) dan program
afiliasi (affiliate programs).
·
Komunitas online banyak perusahaan mensponsori komuntas online yang
anggotanya berkomunikasi melalui posting, pesan instans, dan diskusi percakapan
tentang minat khusus yang berhubungana dengan produk dan merek perusahaan.
komunitas ini dapat memberikan informasi yang berguna dan sulit didapat oleh
perusahaan.
·
E-mail,
E-mail hanya menggunakan sebagian biaya kampanye “d-mail” , atau surat
langsung. Berikut ini adalah beberapa panduan penting untuk kampanye e-mail
produktif, diikuti oleh pelopor pemasar e-mail:
-
Memberikan
alasan kepada pelanggan untuk merespons. Menawarkan imbalan yang kuat bagi yang membaca e-mail
dan iklan online seperti permainan teka-teki e-mail, perburuan, dan undian
pemenang instans.
-
Mempersonalisasikan
konten e-mail anda.
iSource IBM didistribusikan lngsung ke e-mail kantor pelanggan setiap minggu,
hanya mengirimkan “berita yang mereka pilih” dalam Announcement dan Weekly
Updates.
-
Menawarkan
sesuatu yang tidak bisa didiapatkan pelanggan melalui surat langsung karena kampanye e-mail dapat dilakukan dengan cepat,
mereka dapat menawarkan informasi yang dibatasi waktu. Trevolocity sering
mengirimkan e-mail yang berisi tarif penerbangan murah terakhir. Club med
menggunakan e-mail untuk menggambarkan paket liburan diskon yang belum terjual
kepada calon pelanggan dalam data basenya.
-
Mempermudah
pelanggan “untuk berhenti berlangganan”. Pelanggan online menuntut pengalaman keluar yang
positif. Menurut studi Burston-Marsteller dan Roper Starch Worldwide 10%
pengguna web tertas yang lebih sering berkomunikasi secara online umumnya
berbagi pandangan melalui e-mail dengan 11 teman ketika mereka puas, tetapi
menghubungi 17 teman ketika mereka tidak puas.
·
Pemasaran Mobile Pengeluaran iklan mobile diperkirakan $871 juta
diseluruh dunia pada tahun 2006, sebagian besar untuk pesan teks. Namun,
telepon model ganda yang baru akan semakin mempermudah perusahaan membaurkan
telepon seluler dengan layanan internet nirkabel. Dengan sifat telepon seluler
yang bisa dibawa kemana saja dan kemampuan pemasar mempersonalisasikan pesan
berdasarkan demografi, daya tarik pemasaran mobile sudah jelas.
BERITA
DARI MULUT KE MULUT
Jaringan sosial,
seperti myspace dan facebook, menjadi kekuatan penting bagi dalam pemasaran
bisnis ke konsumen maupun pemasaran bisnis ke bisnis. Aspek kunci jarangan
sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat
percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak. Berita dari mulut ke mulut
bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan
hubungan yang lebih pribadi.
·
Pemasaran buzz dan viral. Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita
dari mulut ke mulut, pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz (gosip atau
perbincangan) menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan
mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui
sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular
seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut, atau “berita dari
satu klik mouse ke klik berikutnya (word of mouse) “yang mendorong konsumen
menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio,
video dan tertulis kepada orang lain secara online.
Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di
pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian percaya bahwa
pemasaran viral dan buzz lebih banyak digerakan oleh peraturan hiburan dari
pada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan karakternya
sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup disitus web,
blog, telepon seluler, papan pesan, dan bahkan aksi didunia nyata...”
·
Pemimpin opini. Periset komunikasi mengajukan pandangan struktur sosial
baru tentang komunikasi antar pribadi. Menurut mereka, masyarakat terdiri dari
faksi , kelompok keci yang anggtanya sering berinteraksi. Anggota faksi
memiliki kesamaan dan kedekatan mereka memfasilitasi komunikasi efaktif, tetapi
juaga melindungi faksi dari ide baru. Tantanganya adalah menciptakan
keterbukaan yang lebih besar sehingga faksi bertukar informasi dengan faksi
lainya dalam masyarakat.
Penulis buku laris malcolm gladweel menyebutkan ada tiga
faktor yang berhasil memicu minat masyarakat tentang sebuah ide. Menurut faktor
pertama “hukum tentang yang sedikit,” terdapat tiga jenis orang yang membantu
dalam menyebarkan ide seperti menyebarkan wabah. Pertama adalah maven, yaitu
otrang yang mengerti tentang hal besar dan kecil. Kedua adalah penghubung,
yaitu orang yang tahu dan berkomunikasi dengan banyak orang lain. ketiga adalah
wiraniaga, yaitu orang yang memiliki kekuatan persuasi alami. Faktor kedua
adalah “kelekatan”. Ide harus diekspresikan sehingga ide itu memotivasi orang
untuk bertindak. Jika tidak “hukum tentang yang sedikit” tidak akan menimbulkan
wabah yang mempu bertahan secara mandiri. Terakhir, faktor ketiga, “kekuatan
konteks”, mengendalikan apakah mereka yang menyebarkan ide mampu mengatur
kelompok dan komunitas disekitarnya.
·
Blog. Blog,
jurnal atau buku harian online yang diperbaharui secara teratur menjadi garai
penting bagi berita dari mulut ke mulut. Blog sangat berfariasi, sebagian blog
adalah blog pribadi bagi teman dekat dan keluarga, sedangkan blog lainya
dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi banyak pemirsa. Salah satu daya
tarik blog yang jelas adalah menyatukan orang dengan minat yang sama.
·
Mengukur efek berita dari mulut ke mulut. pemasaran mengeksplorasi berbagai ukuran untuk
menangkap pengaruh berita dari mulut ke mulut. Perusahaan riset dan konsultasi
keller fay menyatakan bahwa meskipun 80% berita dari mulut ke mulut terjadi
secara offline, banyak pemasar berkonsentrasi pada pengaruh online berdasarkan
kemudahan penelusuranya.
Dalam mengukur kebehasilan viral dari situs web
jackrabbit.intuit.com yang dirancang untuk mendukung pemilik bisnis kecil baru,
intuit mengidrntifikasi blog yang juga memilih cerita yang pada mulanya
dipasang oleh bebebrapa blogger berpengaruh berdasarkan ulasan khusus, atau
menulis cerita mereka sendiri. Intuit menggolongkan setip blog menurut
kecepatan (apakah dibutuhkan waktu sebulan atau terjadi dalam beberapa hari),
pangsa suara (seberapa banya percakapan yang terjadi diarena blog), kualitas
suara (apa yang dikatakan dan seberapa positif atau negatif perkataan
tersebut), dan sentimen (seberapa berarti komentar tersebut).
MERANCANG
TENAGA PENUALAN
Sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada
tenaga penjualan proffesional untuk menemukan tempat calon pelanggan,
mengembangkannya menjadi pelanggan, dan meumbuhkan bisnis, atau mereka
memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas penualab
langsung.
Istilah perwakilan
penjualan mencangkup enam posisi, mulai dari jenis penjualan yanga paling
tidak kreatif sampai yang paling kreatif, yaitu :
1. Pengirim (Delivered)
2. Pengambil pesanan (Order
taker)
3. Misionaris (missionary)
4. Teknisi (Technician)
5. Pencipta permintaan (demand
creator)
6. Penyedia Solusi (Solution
Vendor)
Dalam merancang wiraniaga, perusahaan harus
mempertimbangkan perkembangan :
·
Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan. Wiraniaga harus tau bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan mengajukan solusi.
Mereka harus menunjukan kepada calon pelanggan bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat
membantu meningkatkan profitabilitas pelanggan. Perusahaan harus menjelaskan
tujuan tenaga penjualan secara spesifik. Alokasi spesifik tergantung pada jenis
produk dan pelanggan, tetapi tanpa memperhatikan konteks penjulan, wiraniaga
harus melaksanakan satu atau lebih tugas khusus berikut
: Mencari
calon pelanggan (prospek), Menentukan sasaran, Mengomunikasikan, Menjual,
Melayani, Mengumpulkan informasi, dan Mengalokasikan.
Perusahaan harus menempatkan tenaga penjualan secara
strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat
dengan cara yang tepat.
·
Struktur Tenaga Penjualan. Strategi tenaga penjualan mempunyai implikasi bagi
strukturnya. Perusahaan yang menjual satu lini produk ke satu industri penggua
akhir dengan pelanggan di banyak lokasi akan menggunakan struktur teritorial.
Beberapa perusahaan memerlukan struktur yang lebih kompleks.
·
Ukuran Tenaga Penjualan. Setelah perusahaan menentukan jumlah npelanggan yang
ingin dijangkaunya, perusahaan dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menentukan ukuran tenaga penjulan.
Metode ini mempunyai lima tahap :
1.
Mengelompokkan
pelanggan ekdalam kelas ukuran menurut volume penjulan tahunan.
2.
Menentukan
frekuensi kunungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan.
3.
Mengalikan
junlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kubjungan yang
bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara, dalam
kunjungan penjualan per tahun.
4.
Menentukan
umlah kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun.
5.
Membagi
total kunjungan per tahun yang diperlukan dengan rata-rata kunjungan tahunan
yang dilakukan oleh wiraniaga, untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang
diperlukan.
·
Kompensasi
Tenaga Penjualan. Untuk menarik
wiraniaga yang tinggi perusahaan harus mengembangkan paket kompensasi yang
menarik. Perusahaan harus memperhitungkan empat komponen kompensasi tenaga
penjualan—jumlah tetap, jumlah variabel, tunjangan pengeluaran dan manfaat.
Dengan rencana kompensasi yang menggabungkan bayaran tetap dan variabel,
perusahaan dapat menghubungkan berbagai promosi bayaran wiraniaga dengan
beragam tujuan strategis.
·
Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga. Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga yang mempunyai
pengetahuan produk yang dalam menambah ide untuk meingkatkan cara kerja
lapangan untuk melakukan investasi yang jaug lebih tingi dalam pelatihan
penjualan. Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat mensupervisi wiraniaga
·
Produktivitas
Wiraniaga. Beberapa riset
menunjukan wiranaga saat ini menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melakukan
penjualan ke pelanggan kecil yang kurang menguntungkan dan tidak memusatkan
perhatian pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan.
-
Norma untuk kunjungan ke
calon pelanggan. Perusahaan
sering menentukan berapa lama waktu yang harus dihabiskan wiraniaga untuk
mengunjungi pelanggan baru. Perusahaan menetapkan stanadar kunjungan ke calon
pelanggan untuk sejulah alasan.
-
Menggunakan waktu penjulan secara efisien. Wiraniaga terbaik adalah wirniaga yang mengelola waktu
mereka dengan efisien. Analisis waktu-dan-tugas membantu
wiraniga memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan bagaimana mereka
dapat meningkatkan produktivitas.
·
Memotivasi Wiraniaga. Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan dan insentif
khusus, terutama wiraniga yang berada di lapangan dan harus menghadapi
tantangan harian. Semakin tinggi motivasi wiraniaga, semakin besar usaha dan
kinerja, penghargaan, dan kepuasan yang dihasilkan-semuanya menghasilakan
motivasi lebih lanjut.
·
Mengevaluasi Wiraniaga. Kita menggambarkan aspek supervisi penjualan pengumpanan-ke depan-bagaimana menajemen
mengkomunikasikan apa yang harus
dilakukan wiraniaga dan memotivasi mereka.
-
Sumber Informasi. Sumber informasi terpenting tentang wiraniaga adalah
laporan penjualan. Informasi tambahan datang melalui observasi pribadi, laporan
wiraniaga itu sendiri, surat dan keluhan pelanggan, survey pelanggan, dan
obrolan dengan wiraniaga lain.
-
Evaluasi Resmi. Laporan tenaga penjualan beserta observasi lain memberikan bahan mentah
bagi evaluasi. Ada bebarapa pendekatan untuk melakukan evaluasi. Salah satu
jenis evaluasi membandingkan kinerja saat ini dengan kinerja masa lalu.
PRINSIP-PRINSIP
PENJUALAN PERSONAL
Penjualan personal adalah seni kuno. Meskipun demikian,
wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting, mereka dilatih
dalam metode analisis dan manajemen pelanggan. Wiraniaga diaajarkan metode SPIN
untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pertanyaan sepeti :
1.
Pertanyaan
situasi (situation questions)
2.
Pertanyaan
masalah (problem questions)
3.
Pertanyaan
implikasi (implication questions)
4.
Pertanyaan
kebutuhan imbal balik (need-payoff
questions)
Sebagian besar progam pelatihan penjualan menyepakati
langkah-langkah utama yang dilibatkan dalam semua proses penjualan efektif,
berikut enam langkah :
1.
Mencari
calon pelanggan (memprospek) dan mengkualifikasikannya
2.
Pra
pendekatan
3.
Mengatasi
Keberatan
4.
Penutupan
5.
Tindak
lanjut dan pemeliharaan
6.
Pemasaran
hubungan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar